Autor: Professor ÁLVARO MONTEIRO, PhD (*)
“Não existe mercado parado; o que existe são pessoas paradas. “ – Valentina Caran, (1953-…), Presidente e Directora da Valentina Caran Imóveis (São Paulo) – Rainha da Paulista.
IR Á PROCURA DO PROSUMIDOR
A estratégia de marketing imobiliário voltada à conquista do comportamento e fidelidade dos clientes ainda está a anos-luz das mediadoras imobiliárias actuando em Portugal. Mesmo pertencendo a redes, é bom não esquecer que o relacionamento eterno se faz com pessoas no terreno e líderes-exemplo contagiando para irem à luta. Agora, é preciso saber fazer a exposição e popularidade nas comunidades servidas e conquistar o prosumidor. Há muitos anos, os produtos imobiliários têm sido “ arrumados “ – a célebre empurroterapia – para grupos de pessoas de acordo com os interesses das organizações construtoras e promotoras, não em função das necessidades e aspirações de clientes-alvo. Não digam o contrário, que é verdade. Os “ armazéns “ estão cheios de referências sujeitas a fazerem parte do passado das preferências dos consumidores imobiliários. Um indivíduo comprador de um imóvel, ao decidir adquirir para utilização pessoal está preocupado em satisfazer suas próprias necessidades de segurança. Em contrapartida, este mesmo indivíduo pensando família, ao comprar uma solução de habitação para o seu agregado, pensa em suprir necessidades de segurança e necessidades de estima pela família. Nesta ideia destaca-se a importância de se reconhecer que as necessidades e aspirações das pessoas isoladas ou em família variam conforme a situação, e por isso, é fundamental que construtoras e promotoras pensem brand design e valuation, empreendimentos e posicionamento em função de pessoas-alvo e comportamentos. Falando é claro de organizações com talentos e habilidades para o marketing imobiliário. E se falarmos de prosumidores? Introduzido o termo por Alvin Tofler in Terceira Vaga, estas pessoas-alvo vanguardistas antecipam as tendências. Ignorá-los na estratégia imobiliária de brand design e valuation, projecção e construção de empreendimentos de negócio, lazer e residenciais, é um erro crasso. Os prosumidores são uma referência para as construtoras e promotoras das sociedades empreendedoras e para as mediadoras na prestação do serviço imobiliário que persigam a inovação e uma marca imobiliária que fala. Acreditam agora porque afirmo que o imobiliário em Portugal está a anos-luz da brand valuation (valor da marca e eficácia da sua gestão) e brand mouthing (marca imobiliária que fala na rede de amigos e conhecidos). O prosumidor já representa entre 25 a 30% da população virtualmente em todos os países e em todas as categorias de mercado. A sua capacidade de fornecer informações sobre o que quer e como quer, no limite, se no imobiliário em Portugal não se seguir a informação dos segmentos-alvo com exigências, autoridade para comprar e poder económico, os agentes económicos correm o risco de mais uma vez estarem a construir ofertas imobiliárias que ninguém quer. A combinação da pró-actividade com a conectividade com os clientes eternos resulta num indicador com características formativas – influenciam as empresas imobiliárias e os outros consumidores. Comparados com o consumidor imobiliário actual e comum, os prosumidores imobiliários compreendem melhor as estratégias de relacionamento e marketing – “ estar permanentemente em casa do cliente imobiliário “- e, por isso, são mais exigentes no brand design, acabamentos e serviços imobiliários. O que o prosumidor imobiliário pensa hoje e faz, é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã para ofertas imobiliárias e espaços de negócios e lazer. São a media para o imobiliário em Portugal.
MIMAR O PROSUMIDOR VALE A PENA
Especialmente para imóveis de alto padrão, construir com qualidade e branding valuation torna-se obrigação para as construtoras e promotoras e a concorrência internacional tornou a criação de diferenciais obrigatória para as empresas. Na mediação imobiliária, espalhar cabos de rede não é sinal de eficácia. Volto a dizer, é uma questão de liderança humana, uma teia de relacionamentos, atendimento personalizado e marca pessoal dos mediadores e, angariadores. Há a necessidade de um trabalho prévio de venda relacional. Após o cliente adquirir a solução imobiliária da sua satisfação, a saudação de boas-vindas e relação surgem na pasta do contrato de compra e venda que exibe um parabéns estampado. Em seguida, a construtora ou mediadora envia o cronograma da obra ou serviço imobiliário para que o cliente acompanhe todas as etapas da construção e/ou a pesquisa da opção a angariar por encomenda e selecciona o técnico para ajudar nas mudanças ou tratamento documental que todo o cliente consumidor gostaria de fazer no projecto original ou ter no serviço imobiliário. É aproveitar qualquer oportunidade de contacto para fazer um agrado ao cliente. Da reserva até ao momento da entrega das chaves são alguns pontos de contacto. Daí surgem os prosumidores. Funcionam como um alarme antecipado de tudo aquilo que vai dar no imobiliário. Percebem as empresas responsáveis, sabem quais e quando são as que acrescentam valor. Vale a pena mimar o prosumidor imobiliário.
(*) Professor Univ. Associado (Doutorado) - Consultor Sénior People&Business/Executive Coacher. - Conselheiro Geral da RED QUADRAT – Mediação e Consultoria Imobiliária. - Coordenador e Associado do MBA Gestão Negócios Imobiliários – EG&N – UAL e Docente de Marketing Imobiliário da ESAI. - Autor do livro NEGÓCIO IMOBILIÁRIO – Vislis, Lisboa, 2002 e o DOMÍNIO DA VENDA IMOBILIÁRIA, Lisboa, 2005. - Autor de Atitudes para a Dinâmica Imobiliária – SEconómico 2001 - e Práticas Imobiliárias SE – 2003Publicado na Revista IMOBILIÁRIA
